Strumenti e strategie di marketing per liberi professionisti per differenziarsi dalla concorrenza ed aumentare le strategie di vendita dei propri servizi. Personal branding, marketing online e business plan.
Fare marketing per il professionista vuol dire promuovere la propria attività partendo dai contenuti: le strategie di marketing e comunicazione dovranno essere valutati secondo criteri di opportunità, efficacia e rispetto della deontologia professionale. Questa semplice guida si propone di fornire una panoramica degli strumenti oggi a disposizione per fare marketing nel mercato dei liberi professionisti, partendo dai tradizionali canali di promozione dell’attività professionale e arrivando ai più nuovi strumenti che offre il web.
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Il personal branding
Nel mercato dei servizi professionali, oggi un avvocato, commercialista e consulente del lavoro, o qualsiasi altro operatore di servizi professionali ad alto valore aggiunto è chiamato a costruirsi un brand utile a distinguersi nel mercato professionale. Oggi, a differenza degli anni passati (anni ’80 e ’90) il passaparola non è sufficiente per il professionista; essere professionisti eccellenti, essere bravi, preparati, esperti può e deve sposarsi perfettamente con la bravura nel saperlo comunicare agli altri. Oggi più che mai se sono bravo, specializzato ed ho delle competenze o caratteristiche particolari che servono a distinguermi dai colleghi agli occhi dei clienti è utile farlo sapere e farlo sapere in modo efficace, mirato ed elegante. Comunicare cosa si sa fare, come, e perché non esisto nel mercato, oggi è l’imperativo.
Il tuo Personal Branding è la ragione per cui un cliente, un datore di lavoro o un partner ti sceglie
Essere professionisti eccellenti vuol dire anche saperlo comunicare al pubblico. Questo vuol dire, tra l’altro, fornire un servizio all’utenza, in quanto grazie alla chiarezza della nostra informazione avrà elementi utili per poter scegliere con cognizione di causa il professionista più adatto alle proprie esigenze. Per questo di fondamentale importanza è la costruzione del proprio “brand“.
Brand è un concetto ampio, che interessa e coinvolge anche i professionisti; brand indica l’immagine, la reputazione, oltre che marchio. A ben vedere, da sempre tutti i professionisti costruiscono quotidianamente il proprio brand. Già, infatti il come si vestono, la macchina che usano, come arredano l’ufficio, il tipo di biglietto da visita, i circoli che frequentano, i caffè di rappresentanza presi con i direttori di banca, assicuratori, clienti e amici, sono tutti tasselli di un brand, un’immagine appunto, una reputazione che man mano si sta costruendo e si vuole trasmettere.
Fare Personal Branding significa impostare strategie di marketing per individuare o definire i tuoi punti di forza, quello che ti rende unico e differente rispetto ai tuoi concorrenti e comunicare in maniera efficace cosa sai fare, come lo sai fare, quali benefici porti e perché gli altri dovrebbero sceglierti. Altrimenti saresti percepito come uguale a tutti gli altri e quindi sarebbe impossibile distinguerti. Dunque, meglio conoscere queste regole di marketing per costruire e gestire il proprio brand, per distinguersi dalla moltitudine, per garantirsi una posizione nel proprio mercato, locale o nazionale.
Le strategie di Branding costituiscono le fondamenta di ogni buona azione di comunicazione e di Marketing. Oggi la nostra immagine è sempre meno sotto il nostro controllo ed è definita in continuazione dal nostro pubblico, dai clienti, da chi conta nel nostro specifico settore, dai partner e collaboratori, da tutti coloro che si confrontano e conversano su di noi, soprattutto online. È sicuramente sempre più importante essere online e partecipare attivamente a questo processo. Per questo diciamo che Internet e in particolare i Social Media oggi possono essere considerati il generatori del Personal Branding. Se in passato si insisteva sulla promozione personale e il costruirsi un’immagine a tavolino, oggi con il Web2.0 e i Social Media, si parla di trasparenza, condivisione, collaborazione, networking. Oggi su può dire che un Personal Brand non esiste senza la capacità di generare un’influenza. Un Brand non esiste senza la forza di aggregare una community. Si parte dalla propria personalità e unicità, dai propri punti di forza, per costruire una relazione duratura e a due vie con il proprio pubblico, capace di rafforzare e addirittura, molto spesso, migliorare il proprio Brand e attrarre nuove opportunità.
Per approfondire: Networking: i vantaggi per i professionisti
Strategie di marketing: come distinguersi sul mercato?
La professione di avvocato, commercialista, consulente del lavoro, notaio, architetto (solo per citarne alcuni) è un’attività intellettuale, una prestazione di servizi e non un prodotto. Così, tradizionalmente, le professioni intellettuali a differenza delle attività commerciali si sono pressoché disinteressate di tutto ciò che avrebbe portato ad aumentare la propria visibilità, al di fuori dei canali classici quali scritti su riviste, libri, docenze e la classica attività di PR svolta one to one.
Oggi per un professionista è fondamentale non solo essere preparato, ma anche saperlo comunicare. Essere bravo è diventato tanto importante quanto il farlo sapere in modo efficace. Allo stesso modo per il professionista non basta fornire servizi per la propria clientela, deve essere in grado di farlo sapere in modo che ciò diventi un asset, un segno distintivo della propria attività rispetto a quella di migliaia di altri colleghi.
Il professionista, è portato tradizionalmente a pensare che i propri clienti sappiano capire la qualità del lavoro prestato, così come i prospect sappiano cogliere le differenze tra la propria attività professionale e quella dei colleghi. Il cliente spesso non sa (e non può) cogliere tali differenze se il professionista non sa metterle in evidenza, non sa comunicarle e fare di esse elementi distintivi. Alcuni addirittura pensano che sia sufficiente essere bravi e non debba essere svolta alcuna attività di comunicazione (promozionale) sulle proprie competenze o sui punti di forza, perché ciò sminuirebbe la professionalità. Insomma, comunicare non è opportuno per un professionista, perché vista come un’attività di vendita di prodotti, e mal si addice all’attività professionale.
Comunicare e promuovere la propria attività è oggi indispensabile, ma ancor più è saperlo fare. Agli occhi dei nostri potenziali clienti tutti i professionisti di uno stesso ambito sono pressoché equivalenti. Sarà compito del professionista quindi capire quali sono i propri punti di forza, cosa è utile comunicare, a chi ci si vuole rivolgere, quali canali utilizzare e come far percepire i punti qualificanti della propria attività.
Individuare i propri punti di forza
Queste domande possono aiutare a capire meglio cosa proponiamo, come proporlo, dove siamo forti e cosa comunicare per distinguerci:
- Cosa mi differenzia oggi dai miei colleghi/concorrenti?
- Quali sono i punti di forza della mia professione?
- Quali informazioni possono davvero interessare i miei potenziali clienti?
- Se dovessi scegliere solo una informazione che riassuma più di tutte la mia professionalità, quale sceglierei?
- In che cosa ritengo di differenziarmi dai miei concorrenti?
- Quali servizi, tra quelli che propongo nella mia attività, sono più apprezzati dai miei clienti?
- Ho qualche specializzazione nella mia attività?
- I miei futuri clienti cercano un professionista specializzato nella loro problematica, oppure generalista?
Queste solo alcune delle domande che possono permettere di fare chiarezza e quindi di poter man mano effettuare scelte mirate in ambito comunicativo e promozionale della propria attività professionale. Un errore da non compiere per il libero professionista oggi è cercare di differenziarsi dai concorrenti per il prezzo. Questo dovrebbe essere l’ultimo degli elementi per cui il cliente vi dovrebbe scegliere. Essere scelti principalmente perché siamo “meno cari” del concorrente vorrebbe dire che il cliente non ha percepito nessun altro elemento distintivo se non quello economico. Ciò comporterà, tra l’altro, che il cliente sarà disposto a cambiare il proprio professionista non appena un altro risulterà economicamente più vantaggioso, a scapito della fidelizzazione.
Fare marketing tradizionale
Fare marketing per il professionista vuol dire far parlare di sé, farsi conoscere e far conoscere le proprie competenze e la propria esperienza. Come fare? Innanzitutto occorrono delle strategie di marketing che abbia l’obiettivo di portare il professionista a distinguendosi dai concorrenti. E’ necessario, quindi, intercettare tutto ciò che può colpire l’interesse e la curiosità del pubblico, e dei proprio clienti.
Rientrano in queste attività l’organizzazione di eventi di vario genere, di cui il professionista si rende sponsor o promotore: eventi culturali, eventi con scopo di solidarietà, eventi sportivi. Vi sono studi professionali, per esempio, che sostengono iniziative sociali, che attribuiscono borse di studio, oppure che accolgono stagisti. Per gli studi di dimensioni maggiori, anche le attività di media relations possono avere un senso, in quanto portano a conoscenza dei media le operazioni più importanti seguite dai professionisti.
Altre iniziative con scopo di marketing sono le attività dirette a farsi conoscere da nuovi potenziali clienti. Rientrano tra queste attività l’organizzazione di attività formative, oppure come relatori per enti di formazione. In entrambi i casi il public speaking rappresenterà una delle formidabili strategie di marketing per dimostrare le proprie competenze e colpire con la propria professionalità e capacità comunicativa. Tra le iniziative dedicate alla formazione e al public speaking, rientrano anche le attività formative organizzate dal professionista presso i propri clienti in occasione di particolari eventi o manifestazioni.
Sempre nell’ottica di farsi conoscere da nuovi clienti rientrano tutte le attività autorali, in cui i professionisti si propongono come autori di articoli per magazine, quotidiani, riviste. Anche l’essere autore di libri tecnico-giuridici può rappresentare una tra le più importanti strategie di marketing, soprattutto perché aumenterà la vostra immagine professionale.
Restano poi le sempre valide attività di PR, public relation, attraverso la frequentazione di particolari ambienti, quali Associazioni di categoria, Circoli, Club, ma anche attività ancora più amene come aperitivi, feste, cene, inaugurazioni. Infine, creare e mantenere sempre vivo un nutrito network di contatti e conoscenze è sempre una fonte importante di business. In ogni caso, ed in qualunque epoca, i contatti interpersonali sono e resteranno sempre fondamentali.
Utilizzare il web per fare marketing
Il professionista per aumentare il proprio Personal Branding può servirsi anche di strumenti messi a disposizione dal Web. Con web marketing si intendono tutte quelle attività e quegli strumenti web attraverso cui dare visibilità, promuovere, far parlare di sé, entrare in contatto con nuovi clienti. Per fare questo il punto di partenza è il sito web del professionista e i profili personali dei professionisti sui principali social network.
Rispetto all’azienda, il professionista ha minori necessità (e anche minori budget da investire) per fare marketing e soprattutto, le sue azioni dovranno essere in linea con il proprio profilo, targettizzate, e rispettose del Codice Deontologico della professione. Distinguiamo allora azioni pubblicitarie da azioni dirette ad aumentare la visibilità non pubblicitarie. Le prime si caratterizzano per l’utilizzo di banner pubblicitari, di azioni pay per click, di emailing, di programmi di affiliazione, tutte attività che sconsiglio di compiere, per un professionista o uno studio professionale.
Molto più opportune e convenienti sono invece tutte le azioni di marketing dirette ad aumentare la visibilità del sito, la qualità del posizionamento e dei contenuti, la presenza mirata nei Social media maggiormente in target con la vostra attività. Parliamo quindi di azioni dirette a:
- migliorare il posizionamento del sito (SEO);
- posizionare il sito con key words mirate;
- essere presenti e attive sui principali social media (LinkedIn, Twitter, Google+, Facebook);
- essere presenti e attivi nei gruppi dei potenziali clienti sui social network (gruppi di aziende, imprenditori, direttori del personale, manager etc);
- migliorare il sito con contenuti mirati (articoli, news, video);
- presenza nelle principali directory internazionali.
Per il professionista sfruttare la viralità del web, che corrisponde al buon vecchio passaparola, sia la cosa più utile ed efficace. Per fare ciò è necessario che il sito internet sia alimentato continuamente da contenuti nuovi, utili, ben scritti e mirati. Logicamente se il professionista e il suo studio possono permetterselo, l’ideale sarebbe avere all’interno del proprio team un esperto marketing che sviluppi un piano, che organizzi azioni mirate, sappia fare ricerche di mercato ad hoc e gestire tutto questo.
Punto di partenza deve essere il sito internet, che deve essere coordinato con i social media attraverso uno specifico account. Altra cosa saranno gli account social di ciascun professionista dell’eventuale studio professionale. Quindi i primi due step devono essere:
- apertura di un sito internet;
- apertura di account presso i principali social media.
La logica, anche nell’uso dei social media, è che il sito rappresenti sempre la landing page per la lettura dei contenuti postati sui social media. In concreto, ciò vorrà dire che articoli, news, press, video e ogni altro contenuto dovrà essere prima di tutto inserito nella relativa sezione del sito internet e solo dopo, mediante link di rinvio, dovrà essere inserito sui social media. In questo modo gli utenti vedranno sui social la pubblicazione e quando vi cliccheranno sopra per leggerne il contenuto verranno rinviati alla relativa pagina del sito, entrando nel sito internet, che avranno così possibilità di conoscere.
I social media hanno in sostanza la funzione principale di amplificatore di visibilità, di strumento di diffusione dei contenuti su diverse tematiche. Unica eccezione alla regola, di postare sul sito i contenuti e inserire il relativo link sui social, è rappresentato dai video. In questo caso, infatti, è meglio fare il contrario: aprire un canale Youtube dove inserire i video relativi alla professione, e richiamare tali video sul sito internet. La ragione è che è sempre meglio non appesantire troppo il sito con contenuti media (foto e video) che ne rallenterebbero il funzionamento. Inoltre, così facendo si sfrutta al meglio la socialità di Youtube, ad oggi uno dei principali social media al mondo in termini di popolarità.
I social media che possono essere molto utili per un professionista sono:
- Google+;
- Linkedin;
- Twitter;
- Youtube;
- SlideShare.
In funzione del target obiettivo potrebbe essere utile anche Facebook; Pinterest potrebbe essere interessante se il professionista dovesse sviluppare un certo numero di infografiche, o avesse un portfolio di immagini (per esempio un professionista che si occupi di real estate o di IP/IT).
Fare strategie di marketing utilizzando i contenuti è un’ottima scelta per un professionista. Le regole da seguire sono: pubblicare costantemente contenuti, meglio se quotidianamente e con cadenza non inferiore alla settimanale; pubblicare contenuti originali, utili, interessanti; scrivere in modo semplice e fruibile dall’utente finale; scrivere in modo sintetico; suddividere lunghi interventi in liste puntate; curare l’editing dei testi; inserire link ad altre fonti; inserite i contenuti sui social network e nei gruppi di LinkedIn e Google+ in funzione dell’argomento trattato; partecipate alle discussioni commentando i contenuti di altri e rispondendo ai propri; limitate su Twitter il retweet di contenuti di terzi limitandolo a quelli davvero utili; tenere distinti gli account privati da quelli “pubblici“.
Piano di marketing per professionisti
Vediamo adesso quali sono i vari step con i quali può essere costruito un piano di marketing per professionisti. Poiché il professionista non vende prodotti come un’azienda, le regole da seguire saranno decisamente più semplici e veloci rispetto a quanto accade in ambito commerciale. Dunque cercheremo di sintetizzare alcune regole fondamentali nel marketing adattandole alle concrete esigenze e alla reale fattibilità per un professionista.
Swot analysis
Punto di partenza è la consapevolezza degli obiettivi che si vogliono raggiungere nel medio e nel lungo periodo (3 anni) e delle risorse a disposizione. L’acronimo SWOT, tipico della terminologia marketing (SWOT analysis), riassume i passaggi fondamentali per fare questa chiarezza:
- S = (stengths) punti di forza del professionista;
- W = (weaknesses) punti di debolezza del professionista;
- O = (opportunities) opportunità presenti nel mercato;
- T = (threats) minacce possibili da affrontare.
Attraverso la matrice di SWOT a quattro quadranti, si lavorerà sulla consapevolezza, chiarezza e definizione degli elementi utili per implementare strategie di marketing partendo dalle esigenze e dalla caratteristiche proprie di ogni settore e di ogni professionista.
Analisi di mercato
Il passaggio successivo riguards l’analisi del mercato di riferimento, considerando sia il target, quindi i possibili utilizzatori dei servizi del professionista, sia i competitors con cui si gareggia. Si tratta di definire le caratteristiche del mercato di riferimento: cosa cercano i clienti, cosa offre il mercato. Da un lato si lavorerà sul presente (domande e offerte) e dall’altra sul futuro: cosa fare per differenziarsi. Quest’ultima la vera sfida che hanno i professionisti. Se togliamo la fascia degli studi legali d’affari, per tutti gli altri il mercato, di fatto, è uno sconosciuto.
Definire gli obiettivi
Il passo successivo è definire gli obiettivi del professionista. L’acronimo SMART riassume i passaggi per definire obiettivi “ben formati“:
- S = Specifici e concreti;
- M = Misurabili;
- A = Accessibili (nella disponibilità dell’interessato e non legati a comportamenti o eventi fuori dal controllo dell’interessato);
- R = Realistici;
- T = Temporalmente definiti.
Le leve sulle strategie di marketing
Una volta lavorato su questi aspetti relativi alla chiarezza, consapevolezza e definizione degli obiettivi, si passa alle strategie di marketing da seguire. Si aprono qui tre possibili scelte strategiche che comporteranno diverse strade da percorrere:
- Leadership di mercato – In questo caso il professionista ha scelto di distinguersi dai competitors per la propria eccellenza. Il professionista si propone come leader di mercato in un determinato settore. La leva marketing su cui punterà sarà dunque la qualità, l’organizzazione, l’eccellenza;
- Differenziazione – Con questa scelta il professionista opta per distinguersi dagli altri in modo da uscire dall’anonimato. La leva su cui punterà sarà l’originalità di alcuni servizi, l’innovazione, la tecnologia;
- Specializzazione – In quest’ultimo caso caso il professionista opta per la specializzazione, quindi segmentazione del mercato il mercato e focalizzazione su specifiche attività e aree.
A questo punto il professionista ha raccolto tutte le informazioni e ha definito le strategie di marketing più opportune per aumentare il proprio business.
Il Business Plan
Poiché tutte le attività di cui sopra richiedono tempo, energie, persone dedicate, è necessario anche per il professionista redigere un business plan. Trattasi di un budget dedicato alle attività di marketing. Devono essere, dunque, dunque tenute distinte le strategie di marketing che definiscono in base all’analisi SWOT la direzione verso cui muoversi e i punti di forza e debolezza, dal piano operativo, che invece definisce cosa fare per raggiungere gli obiettivi e in che ordine procedere. Siamo di fronte al planning, che prevederà oltre a quanto detto anche momenti di verifica e di aggiustamento delle strategie di marketing e del conseguente piano di azione.
Pubblicità per professionisti
Prima di vedere quali possano essere gli strumenti pubblicitari interessanti per un professionista, è utile ricordare che qui entra in gioco il Codice deontologico di ciascuna categoria professionale, che fissa dei paletti alla pubblicità. Onore, decoro, trasparenza, veridicità sono gli elementi comuni a tutte le professioni; ciascun Codice deontologico poi specifica ciò che si può e ciò che non si può fare, spesso non in modo chiarissimo da decifrare.
In linea di principio, ricordiamo che la normativa europea (Direttiva Bolkestein) e quella italiana (Decreto Bersani) dal 2006 prevedono la pubblicità come forma promozionale anche per le libere professioni, rimandando ai rispettivi Codici deontologici la specificazione di modalità e limiti. In sostanza, fare promozione della propria attività si può, ma con limitazioni da rispettare. Come saprete, ciascun Ordine professionale ha all’interno una Commissione disciplinare dedicata a valutare eventuali comportamenti ritenuti scorretti o lesivi dell’immagine della professione dai relativi iscritti. Da qui sono nate prassi interpretative locali, con ordini più lungimiranti e permissivi e ordini più restrittivi e rigidi.
