Pianificazione strategica: il business plan

Il business plan come valido strumento della pianificazione strategica aziendale. I fattori di base del business plan e l’importanza di redigere un business plan idoneo a soddisfare gli obiettivi aziendali. 

Durante la vita di ogni azienda, il concepimento di un documento di pianificazione strategica che fornisca da guida e percorso per raggiungere determinati risultati è una necessità. La nascita di una start-up, il lancio di un nuovo business, l’espansione di uno esistente, la penetrazione in nuovi mercati, l’introduzione di nuovi prodotti o servizi, l’acquisizione di una nuova azienda o la fusione con un’altra sono tutte circostanze che hanno bisogno di essere tracciate attraverso un preciso percorso di pianificazione strategica.

Questo processo di pianificazione parte sempre da un’idea o da una visione di lungo periodo, per arrivare a definire per iscritto le azioni per intraprendere per arrivare all’obiettivo desiderato: questo tipo di processo si traduce nella realizzazione di un business plan.

E’ soltanto attraverso la conoscenza dei processi, che si vano a definire, pianificare ed eseguire le trasformazioni che andranno ad interessare l’azienda. Ogni azienda senza un vision di lungo periodo, in un contesto di business assai veloce come quello attuale, è destinata al declino.

Un business plan ben strutturato aiuta a solidificare la visione di medio e lungo periodo e a delineare la strategia attraverso un percorso scritto per raggiungere con successo gli obiettivi stabiliti.

In questo contributo andremo a vedere quali sono i fattori chiave per costruire un buon business plan capace di essere un valido strumento di ausilio ai vertici aziendali per pianificare il futuro dell’azienda e per verificare l’andamento della gestione con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi stabiliti in partenza.

Un piano per la pianificazione strategica

Qualsiasi tipo di business, sia piccolo che grande, ha bisogno di un solido business plan, che contenga la strategia da seguire sul campo mettendo in pratica le regole di azione definite nel piano. Si tratta di un concetto di pianificazione pura e semplice: si analizza, si definisce, si pianifica creando un documento di business plan e solo in un momento successivo si esegue concretamente.

Il business plan non è un documento che viene creato al solo scopo di raccogliere capitali e fonti di finanziamento, ma viene creato principalmente per capire la direzione dell’organizzazione e quali sono le condizioni circostanti alle quali rispondere in tempi sempre più rapidi. Ultimamente la funzione prettamente di strumento di raccolta di fonti di finanziamento del business plan sta sicuramente avendo un discreto successo, ma non bisogna dimenticare che la funzione essenziale di un business plan, è legata alla pianificazione strategica dell’azienda.

Un buon business si riconosce per la sua capacità di guidare l’intero scenario strategico e gestionale consolidando tutte le attività interne ed esterne in un unica direzione, e aiutando a riconoscere i propri punti di forza e i punti deboli della concorrenza sui quali far leva. Non seguire un processo di business planning all’interno dell’economia, caratterizzata da un’estrema competizione e un mercato globale, significa lasciare il successo al caso.

Per questi motivi le aziende, sia di piccole che di grandi dimensioni, devono conoscere a fondo questo strumento per saperlo applicare per ottenere risultati di business attesi.

Cos’è un business plan?

Il business plan è uno strumento a disposizione dell’azienda per pianificare in modo strategico la loro attività futura. Il business plan si realizza attraverso un processo finalizzato alla creazione di un quadro dettagliato di cosa un business o un’organizzazione farà per raggiungere specifici obiettivi di business, sia che essi riguardino il raggiungimento di precisi livelli di fatturato o di utili, sia che si tratti di obiettivi legati all’ottenimento di fonti di finanziamento.

Questo processo, si finalizza attraverso la creazione di un documento, chiamato business plan. Questo documento contiene sia parole che numeri, ma anche tabelle e grafici in grado di trasferire ai lettori del documento un’immagine dell’organizzazione nel suo insieme, del suo vantaggio competitivo e di come la stessa si colloca sul mercato in un certo periodo di tempo.

Il business plan può essere definito con l’output principale del processo di pianificazione aziendale, che partendo da una visione e una missione, definisce e pianifica la direzione che l’azienda intende prendere nel futuro (tra 3 e 5 anni), definendo quali sono i mezzi e i vantaggi competitivi da sfruttare per raggiungere i risultati nei tempi previsti.

Spesso si tende a pensare che il business plan sia esclusivamente un documento numerico, ma non è così. In realtà i numeri sono solo una componente del piano, e rappresentano le proiezioni finanziarie in maniera statica, mentre le parole sono l’elemento fondamentale per spiegare la tattica e la tecnica da mettere in campo per arrivare a raggiungere precisi obiettivi di profittabilità, crescita e sostenibilità. I numeri, le tabelle e i grafici sono strumentali alle parole, in quanto aiutano a vedere e stimolare nel lettore del piano la visione di fondo del processo di pianificazione strategica.

L’integrazione tra parole e numeri, grafici e tabelle deve necessariamente arrivare a fornire un’immagine vincente e dinamica del business, fornendo informazioni sui fattori chiave del business, come ad esempio, una forte leadership, il prodotto o un servizio, il mercato, la tecnologia, il capitale finanziario e umano, il fatturato, e più in generale qualsiasi cosa che sia rilevante per il mercato, per il business e per la stessa organizzazione.

In pratica, possiamo riassumere che il business plan, sia in caso di aziende già attive che di start-up, deve andare a descrivere, chi, cosa, come, quando e perché, di un’azienda. In questo modo il lettore del piano, sia esso interno od esterno all’organizzazione sarà in grado di leggere ed analizzare la bontà del percorso strategico che l’azienda vuole intraprendere nel futuro.

Come è strutturato il business plan?

La maggior parte dei business plan viene costruito utilizzano uno schema base, una struttura standard dotata di un indice che evidenzia diverse aree, ognuna delle quali dedicata ad analizzare un pilastro dell’organizzazione aziendale. L’aspetto principale di una buona costruzione del business plan è che ogni sezione deve essere in grado di integrarsi perfettamente con le altre.

Genericamente la struttura standard può essere applicata per ogni organizzazione ed a qualsiasi tipo di business: dal retail ad internet, al manifatturiero ai servizi. Ogni piano di business deve descrivere le tattiche di marketing, le proiezioni finanziarie, i processi e i vantaggi competitivi.

La metodologia di creazione di un business plan si poggia su alcuni step che formano la struttura del piano, e sono volti a mettere in luce gli aspetti chiave dell’organizzazione nella pianificazione strategica futura. Questi step consecutivi e correlati tra loro possono essere così schematizzati.

Executive summary

E’ la parte iniziale del business plan, che racchiude in due, massimo quattro pagine il piano strategico. E’ la parte più letta del business plan, deve essere quindi concepita in modo da catturare l’interesse del lettore in modo da generare interesse e curiosità. Generalmente, anche se è la parte iniziale del piano, è la sezione che viene compilata per ultima, al termine di tutto il resto del lavoro.

Per approfondire: Executive summary: come scriverlo al meglio

Descrizione dell’azienda

Questa sezione è dedicata a fare conoscere l’azienda: chi sei? quale è stato il tuo percorso passato? cosa vorresti fare in futuro? come ti collochi nel mercato? Di solito è rispondendo a queste domande che deve essere compilata questa sezione del piano. In questa sezione deve essere ben messa in luce la natura del business dell’azienda, e gli strumenti a disposizione per sostenere gli obiettivi che saranno descritti nel resto del business plan.

Questo è lo step con il quale il lettore entra nel percorso della strategia, capisce come funziona e quali sono state le decisioni che hanno portato l’organizzazione cui si trova. E’ bene partire dal passato mettendo in evidenza le performance che hanno creato la struttura per gli sviluppi del futuro, facendo capire che lo stesso piano crea valore aggiunto sia all’organizzazione che al mercato.

Il modello da applicare è quello di dividere il documento in sezioni, mettendo in evidenza i seguenti paragrafi:

• Il background;
• Lo status corrente;
• Le competenze;
• Il piano futuro.

Il background

Viene analizzata la storia dell’organizzazione dal momento della nascita, con la descrizione della forma di business, del luogo dove è localizzata, dei differenti traguardi raggiunti in termini di successo, delle crisi incontrate e di come sono state risolte. Se la descrizione riguarda una start-up, questa sezione deve esporre gli stage di sviluppo su cosa è stato fatto e quali sono le task da sviluppare per avviare l’iniziativa.

Lo status corrente

E’ l’esposizione dello status corrente, in cui si mostrano i punti di forza e gli ostacoli interni ed esterni, in cui viene fatta una breve introduzione relativa al mercato sia geografico (locale, nazionale e internazionale), sia demografico (riferito ad un gruppo di consumatori), sia psicologico (bisogni, stili di vita, trend, interessi), mettendo in evidenza il posizionamento del prodotto  o servizio sul mercato stesso. C’è una breve descrizione della parte operativa, ossia il sistema, le procedure e i metodi per convertire input in output.

Competenze

Devono essere descritte le competenze dell’organizzazione accennando a quelle manageriali e ai punti di forza, quali esperienze tecniche, di mercati specifici, servizi, tecnologie etc. Devono essere, inoltre, esposti i valori che hanno contribuito e definito il carattere dell’organizzazione orientandola per esempio al servizio per il cliente, al lavoro in team, al rispetto dell’individuo, dell’ambiente e della comunità alla quale appartiene.

Piano futuro

Si tratta l’esposizione dello scopo (cosa deve essere fatto), del piano di sviluppo del business plan, degli obiettivi (perché realizziamo questo piano), delle attività principali (completamento dei task principali del piano), e dei tempi e delle risorse occorrenti. Tutti insieme costituiscono il tracciato sul quale verranno sviluppate le varie task nel dettaglio. Questo passo finale è estremamente importante, è un flash che da al lettore la visione di quello che si vuole realizzare canalizzando la strategia in un piano di azioni ben dettagliato applicando tecniche di project management.

L’analisi SWOT

Nella realizzazione del business plan nell’ottica di trasmettere al lettore la visione strategica dell’organizzazione bisogna partire da dove l’azienda si trova al momento di partenza del progetto, ovvero, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza nel suo mercato di riferimento e nei confronti dei suoi principali competitor. Per raggiungere questo obiettivo può essere determinante utilizzare l’analisi SWOT.

La SWOT analysis è uno strumento di pianificazione strategica, frequentemente usato nel mondo del marketing per valutare i punti di forza (Strenghts), di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto in una determinata fase del suo ciclo di vita, permettendo così di analizzare la strutturazione di un’idea fin dal momento in cui nasce da quatto diversi punti di vista.

I punti di forza e di debolezza sono fattori interni che possono creare o distruggere valore. Possono comprendere attività, abilità, o risorse che un’azienda ha a disposizione, paragonate a quelle dei suoi competitor. Possono essere misurate tramite valutazioni interne oppure benchmarking esterni.

Le opportunità e le minacce sono fattori esterni incontrollabili per l’azienda: questi al tempo stesso possono comportare la creazione o la distruzione del valore. Tali fattori vengono spesso riassunti con l’abbreviazione “PEST“: fattori Politici e Legali, Economici, Sociali e Demografici, Culturali, Tecnologici (Innovazione). Inoltre possono emergere dinamiche competitive dell’industria o dei mercati che possono rappresentare, di volta in volta, opportunità o minacce per l’impresa.

Ogni azienda deve cercare di adeguarsi costantemente ai cambiamenti che avvengono nell’ambiente esterno. Il diagramma SWOT è uno strumento utile per analizzare le forze e le debolezze (interne) di un’azienda e le opportunità e minacce (esterne) che la circondano. Deve essere chiaro però che quest’analisi rappresenta solo un primo passo. Il lavoro più difficile è operare, all’interno dell’azienda, i cambiamenti necessari per restare al passo con l’evoluzione dell’ambiente esterno.

Prodotto e processo

In questa parte deve essere riportata la descrizione dei prodotti e dei servizi offerti, sia quelli presenti che, eventualmente, quelli futuri. Oltre al prodotto deve essere analizzata tutta la catena del valore dell’azienda, dalle materie prime sino alla vendita al consumatore finale. Descrivere bene la catena del valore consente al lettore di capire quali sono i vantaggi competitivi dell’azienda, e di come la stessa organizzazione è in grado di differenziarsi dai concorrenti. Un lettore attento da queste sezione è in grado di capire come l’azienda si posiziona sul mercato rispetto ai concorrenti.

Analisi del mercato, piano di marketing e vendite

In questa sezione viene descritto il mercato di riferimento dell’azienda con annesse le varie azioni di marketing e di vendita, da porre in essere, compresi i trend di mercato, lo stile di vita del consumatore, la locazione geografica e lo stile di vita del consumatore. In termini pratici l’obiettivo di questa sezione è quello di andare a definire un piano di comunicazione strategico basato sui fondamentali del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. La corretta combinazione e integrazione di questi fattori è in grado di determinare il fatturato, e quindi la sostenibilità nel tempo dell’intero business plan, dando la possibilità di creare il budget di vendita.

Posizione competitiva e analisi dei rischi

Questa sezione è dedicata all’analisi dell’organizzazione interna dell’azienda rispetto alla concorrenza. In pratica, si vuole definire il posizionamento dell’organizzazione aziendale rispetto a quella dei competitors, in modo che si possa evidenziare la differenza di posizionamento rispetto agli altri players del mercato. E’ importante che gli obiettivi legati all’organizzazione interna siano raggiungibili nel tempo e monitorabili.

In questa parte del business plan trova collocazione anche l’analisi dei rischi aziendali. Una corretta mappatura dei rischi, oltre a dimostrare un’attenta conoscenza delle procedure interne all’organizzazione consente di prevedere e prevenire le minacce che possono influire negativamente sul successo dell’iniziativa.

Management e organizzazione

Volendo riassumere brevemente questa sezione potremmo usare la locuzione: “chi fa cosa“. Sia che si tratti di un business plan per start-up che un business plan di espansione il lettore del piano sarà sicuramente interessato a sapere quali sono i soggetti responsabili della corretta applicazione del piano, e qual’è il suo di team di manager con cui suddividere le responsabilità. Il fattore umano è fondamentale. Il lettore del piano deve essere in grado di capire se i responsabili detengono le giuste competenze per raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano, e se di conseguenza, l’intera organizzazione sarà in grado di eseguire le attività programmate, nei modi e nei tempi previsti.

Analisi finanziaria

Si tratta dei fondamentali reddituali, patrimoniali e finanziari, necessari per fornire un adeguato grado di sicurezza legato alle possibilità di realizzo del piano. Attraverso i numeri è possibile dare maggiore valenza alle decisioni e alle azioni esposte nei punti precedenti. Solo per fornire un esempio, esporre la posizione finanziaria netta dell’azienda nel periodo di tempo del piano, consente di capire la sostenibilità finanziaria del business plan. E’ opportuno indicare anche i principali ratios finanziari, oltre ai documenti fondamentali, come la situazione patrimoniale, il conto economico e il rendiconto finanziario prospettico.

Come abbiamo già avuto modo di evidenziare, questa parte, pur essendo fondamentale, non è altro che una sintesi numerica delle decisioni prese nei punti precedenti del piano. Attraverso l’analisi finanziaria il lettore è in grado di capire come le decisioni prese influenzano i numeri dell’azienda per arrivare all’obiettivo definito in partenza. Si tratta di una sezione importante, ma è solo una parte del più complesso piano strategico.

L’importanza dei redigere un business plan

Redigere un business plan non è soltanto utile ai fini dell’ottenimento di un finanziamento bancario. Esso rappresenta, infatti, l’insieme delle azioni di pianificazione strategica applicate ad una determinata realtà aziendale, utili ad arrivare a degli obiettivi fissati dal management. Il business plan, rappresenta, in estrema sintesi, il risultato della pianificazione strategica aziendale.

Sia che tu stia lanciando una nuova start-up, sia che tu voglia portare un sviluppo alla tua attività già in essere, un business plan ben strutturato può aiutarti ad avere un visione di medio lungo periodo dell’andamento aziendale, per raggiungere gli obiettivi programmati.

Tenendo sempre bene in mente questo concetto, sono diverse le situazioni concrete per le quali può diventare importante la realizzazione del business plan. Si va dal lancio di un nuovo business, all’espansione di uno già esistente, all’introduzione di nuovi prodotti e servizi, all’acquisizione di una nuova azienda, alla fusione con un’altra. Si tratta di tutte circostanze che influiscono sulla gestione aziendale e che hanno bisogno di essere disegnate e sviluppate attraverso un processo di pianificazione strategica.

La pianificazione strategica, infatti, parte da un’idea o da una visione e arriva a definire le azioni concrete necessarie per concretizzare l’idea di business in fatti concreti. Tutto questo viene attuato attraverso un documento, chiamato business plan, che rappresenta lo strumento chiave di pianificazione strategica aziendale.