Marchi: l’importanza del Licensing

Spesso ci chiediamo se per utilizzare marchi di fornitori occorra chiedere loro qualche tipo di autorizzazione. In realtà, nei negozi fisici (come anche negli store online) non dovrebbe essere necessario alcun tipo di autorizzazione alla vendita. Tuttavia, se dobbiamo commercializzare un brand noto, accade sempre più spesso che il titolare di questo decida di regolarne gli aspetti più importanti con regole talvolta molto stringenti.
Nel presente articolo analizzeremo meglio quindi questo tipo di accordi, meglio conosciuti in termini giuridici come Licensing o (licenza d’uso): capiremo meglio di cosa si tratta, le opportunità alla base di simili contratti e i motivi che spingono i titolari dei marchi a concederli in licenza d’uso, analizzando poi in particolare le clausole che un accordo di questo tipo deve avere.
Licenza d’uso e gli altri tipi di Licensing
La pratica del licensing è un’operazione sorta con lo scopo di aumentare le opportunità di sfruttamento del valore del proprio segno distintivo da parte del titolare dello stesso.
Sempre più imprese titolari di marchi noti utilizzano questo tipo di contratti (di licenza d’uso) non solo per promuovere i propri marchi, ma anche per strutturare e rafforzare la brand identity delle loro aziende. Questa pratica però, di natura strettamente commerciale, è stata regolata dal legislatore italiano soltanto con l’entrata in vigore della Legge marchi nel 1992 che, all’originaria funzione meramente distintiva del segno, gli ha di fatto affiancato una nuova funzione pubblicitaria che rende il marchio un importante strumento di comunicazione tra le imprese e il pubblico dei consumatori.
Il Licensing è quindi un contratto di natura economica che si ha tra soggetti diversi tra loro nel quale il titolare di un marchio (detto anche licenziante) concede ad un altro soggetto (chiamato licenziatario) l’utilizzo del proprio marchio. Con la licenza d’uso il titolare mantiene quindi la proprietà del marchio ma concede ad altri soggetti la possibilità di utilizzarlo, spesso dietro il pagamento dei un corrispettivo economico.
Esistono diversi tipi di Licensing: il “Licensing in” con il quale si intende l’acquisizione di diritti di proprietà industriale (brevettati o non brevettati) e in generale di know-how, da parte di un’impresa, il “licensing out” che consiste invece nel concedere a terzi in licenza un proprio diritto di proprietà industriale per procurare all’impresa un reddito aggiuntivo e il “Cross Licensing”, dove le parti si concedono reciprocamente delle licenze. Questo ultimo tipo di Licensing è particolarmente diffuso tra imprese titolari di grossi patrimoni brevettuali.
Gli interessi alla base di una licenza d’uso
Il titolare di un marchio registrato decide di concederlo in licenza d’uso ad altri soggetti per poterlo sfruttarlo ed espanderne l’offerta commerciale (facendo acquisire di conseguenza anche maggiore notorietà al marchio stesso), sia a livello territoriale sia attraverso un ampliamento dei prodot...