Ormai sappiamo molto bene che per garantire una determinata tutela ad un marchio occorre innanzitutto procedere con la registrazione dello stesso (sia essa a livello nazionale piuttosto che europeo o “internazionale”), spesso però ci si domanda se una medesima tutela possa essere garantita anche allo slogan.
In questo articolo tratteremo meglio questo particolare aspetto: partendo quindi dalla definizione di slogan analizzeremo le caratteristiche che questo deve avere e le eventuali tutele ad esso riconducibili.
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La definizione di slogan
Lo slogan, anche detto “claim” o “payoff”, è una frase o un insieme di parole(di solito “ad effetto”, o comunque molto facile da memorizzare) creato ad hocper garantire e contraddistinguere, a livello commerciale, l’unicità di un determinato marchio aziendale o comunque per differenziare il marchio di un particolare tipo di prodotto o servizio.
Nel processo di creazione della brand identity di un’azienda lo slogan può inoltre essere utile anche ad evitare che soggetti terzi possano utilizzare impropriamente il marchio di un’altra azienda.
Se lo slogan viene poi utilizzato insieme al marchio ha anche la funzione di rafforzarlo ulteriormente contraddistinguendolo ancor di più da altri.
Per esplicare pienamente dette funzioni è necessario però che lo slogan, come abbiamo già detto, rimanga impresso nella mente del consumatore finale, e quindi sia capace di trasmettere al meglio cosa vuole rappresentare, differenziandosi da quelli già esistenti.
Quali sono le caratteristiche dello slogan?
Lo slogan deve essere semplice e immediato: dobbiamo infatti ricordare che questo consiste essenzialmente in un messaggio breve che quindi deve essere anche facilmente comprensibile. L’unicità e l’originalità sono pertanto le caratteristiche fondamentali per uno slogan, così come la capacità di riuscire ad evidenziare le qualità che rendono il servizio o il prodotto differente rispetto agli altri.
La tutela dello slogan
Nella maggior parte dei casi si raccomanda di procedere con la registrazione dello stesso insieme al marchio, in modo da conferire allo slogan, una certa riconoscibilità e una maggior protezione.
Tuttavia è anche possibile procedere a depositarlo distintamente dal marchio (anche se si rischia di incorrere in potenziali rischi di contestazione da parte dell’ufficio brevetti – specie se la “frase” che si intende registrare ha un contenuto abbastanza inflazionato e quindi è piuttosto carente dal punto di vista della creatività -).
Qualora si voglia comunque procedere alla registrazione del solo slogan lo stesso sta alle medesime regole del marchio, pertanto si potrà procedere al deposito della domanda tanto a livello nazionale quanto comunitario o “internazionale”, in base al mercato di riferimento della propria attività.
Attraverso la registrazione quindi, proprio come accade per il marchio, sarà possibile ottenere una protezione dello slogan dall’uso improprio che potrebbe esserne fatto da parte di aziende concorrenti o soggetti terzi.
Al pari del marchio lo slogan deve poi rispettare determinati requisiti. Deve essere quindi:
- nuovo: non possono infatti costituire oggetto di registrazione segni che, come disciplinato all’art.12 lett. d) del CPI “…. siano identici o simili ad un marchio già da altri registrato nello Stato… per prodotti o servizi identici o affini, se a causa dell’identità o somiglianza fra i segni e dell’identità o affinità tra i prodotti o i servizi possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni”.
- lecito: secondo quanto previsto dall’articolo 14 c.1 del codice della proprietà industriale non possono costituire oggetto di registrazione i segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume (ad esempio, marchi denigratori di un determinato credo religioso); i segni idonei ad ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi; i segni il cui uso costituirebbe violazione di un altrui diritto di autore, di proprietà industriale o altro diritto esclusivo di terzi.
- distintivo: deve cioè consentire al pubblico di riconoscere con facilità i prodotti o i servizi ai quali lo stesso si riferisce (o comunque allo stesso collegati).
A questo proposito si ricorda infatti che il codice di proprietà industriale, all’art.13, stabilisce che non possono essere registrati “i segni privi di carattere distintivo e in particolare quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono”,proseguendo poi con una esemplificazione di casi quali “i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la quantità, la qualità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio”.
Ed è proprio facendo leva su questo ultimo requisito della capacità distintiva che, come già accennato sopra, in molti casi l’Ufficio Italiano dei Marchi e l’Ufficio Europeo hanno rigettato domande di registrazione degli slogan pubblicitari come marchi.
Il proprietario/titolare dello slogan
Un altro aspetto fondamentale da considerare poi è che spesso le aziende si appoggiano ad agenzie specializzate per creare una propria brand identity e sono proprio quelle medesime agenzie ad elaborare il marchio e lo slogan che l’azienda andrà poi ad utilizzare e registrare.
Questo particolare rapporto potrebbe quindi far sorgere in capo all’agenzia ( o potrebbe farle semplicisticamente concludere) che essendo lei stessa l’ideatrice dello slogan questa possa vantare un qualche diritto di rivendicazione su di esso, da ciò potrebbero quindi scaturire anche dei dubbi in merito all’effettiva titolarità sullo slogan.
Per questo è sempre consigliabile, al fine di evitare qualsiasi potenziale tipo di contestazione futura, sottoscrivere con l’agenzia alla quale ci si affida un contratto apposito nel quale dovranno essere regolati dettagliatamente i rapporti tra le parti.
Lo slogan e il diritto d’autore
Lo slogan può essere protetto dalla legge sul diritto d’autore ma per far questo è necessario dimostrarne la paternità e soprattutto poter dimostrare che questo possa essere ritenuto sufficientemente creativo alla luce della stessa normativa.
L’art. 6 della Legge sul Diritto d’Autore dispone che il titolo originario dell’acquisto del diritto di autore è costituito dalla creazione dell’opera quale particolare espressione del lavoro intellettuale. La creazione dello slogan può infatti certamente essere considerata un momento creativo del suo autore ma il problema principale sta nell’identificare l’autore di quella creazione e individuare una data certa di quando l’opera sia stata creata.
In ogni caso, per ottenere la tutela prevista dal diritto d’autore la legge non richiede il compimento di alcun adempimento specifico: non deve essere effettuare un deposito, né devono essere sostenuti dei costi per la registrazione.
