Executive Summary: come scriverlo al meglio

Il vero obiettivo della sintesi è quello di vendere non di descrivere: questo è l’obiettivo del vostro executive summary. Andiamo ad analizzare quali sono i fattori che vi consentiranno di scrivere un ottimo summary, capace di convincere un investitore ad analizzare il vostro business plan.

L’executive summary è la prima sezione di un business plan ed è cruciale per attirare l’attenzione degli investitori e convincerli ad analizzare il piano aziendale. Deve essere breve, conciso ed efficace nella presentazione delle informazioni chiave del progetto.

La parte più importante di ogni business plan è rappresentata dall’executive summary. Si tratta della sezione iniziale che ha l’obiettivo di introdurre il piano economico e finanziario, permettendo al lettore di fari un’idea generale sul progetto. Come potete immaginare il summary è fondamentale in quanto è il testo che per primo viene letto dall’investitore, per cui deve essere in grado di attirare la sua attenzione ed indurlo a proseguire la lettura verso la parte centrale del progetto, all’interno del business plan.

Vediamo, quindi, di seguito l’importanza di un executive summary all’interno del business plan, i consigli per la sua redazione, e qualche esempio pratico di successo.

Executive summary: tutto in 60 secondi

Se non avete mai partecipato ad incontri con investitori o istituti finanziari non avete idea di quanto tempo impieghino a catalogare il vostro progetto: meno di un minuto. Esatto, in pochi secondo dovete essere in grado di catturare l’attenzione dei vostri interlocutori per convincerli della bontà del vostro progetto. Gli investitori hanno poco tempo a disposizione e piani di investimento corposi da analizzare, per questo, nella maggior parte dei casi la maggior parte dei progetti è scartata prima ancora che siano analizzate le parti centrali e fondamentali del business plan.

Qualora il vostro Executive Summary non si rivelasse avvincente, correte seriamente il rischio di non essere presi in considerazione, vedendo il vostro progetto scartato prima ancora di essere analizzato. Secondo Guy Kawasaki un investitore impiega non più di 60 secondi per valutare se è il caso di proseguire nell’analisi del progetto, per cui bisogna essere chiari, diretti ed avvincenti, arrivando subito al dunque: perché il progetto dovrebbe essere finanziato.

Come realizzare un Executive Summary vincente? Partendo dal presupposto che l’Executive Summary deve assolvere una funzione prettamente riassuntiva, è opportuno includervi pochi, semplici argomenti chiave. Quello che dovete ricordarvi è di essere sintetici, dovrete comunque inserire una descrizione della compagnia (compresi prodotti e/o servizi venduti), la mission, il management, il mercato di riferimento e la potenziale clientela, il marketing e le vendite, i competitor, i passi operativi, i piani finanziari e le stime. Ebbene, se pensate di descrivere tutti questi punti nel vostro Executive Summary, siete sulla cattiva strada, e non raggiungerete in successo sperato. Ricordate:

Il vero obiettivo della sintesi è quello di vendere non di descrivere

La sintesi è la vostra possibilità per convincere, almeno inizialmente un potenziale investitore, quindi è estremamente importante che si crei la giusta “prima impressione“. Contrariamente al parere di tantissimi articoli sul tema, a nostro avviso, non è necessario spiegare l’intero business plan in 250 parole. Piuttosto è necessario comunicare la sua essenza, e la sua energia, i suoi fattori di successo. Come detto, hai circa 60 secondi per afferrare l’interesse di un investitore. Devi essere chiaro e convincente nel vendere il tuo prodotto: la tua idea di business.

Gli elementi chiave dell’executive summary

Nell’executive summary è importante includere una descrizione dell’azienda, la sua mission, il management, il mercato di riferimento e la potenziale clientela, le strategie di marketing e vendita, i competitor e i piani finanziari. Tuttavia, è importante evitare di fornire troppe informazioni e concentrarsi invece sui punti chiave del progetto.

Se volete diventare i migliori, guardare chi ha raggiunto il successo può essere un buon punto di partenza. Per questo motivo abbiamo deciso di prendere a riferimento i consigli di un guru del settore come Guy Kawasaki e li abbiamo adattati al nostro contesto di business. Ecco, quindi, i 9 punti chiave che non devono mancare nel vostro Executive Summary, all’interno del business plan:

La frase ad effetto

E’ buona norma iniziare con il “grab“, la frase ad effetto: l’affermazione più convincente del motivo per cui la vostra è davvero una grande idea di business. Dal successo di questo incipit dipenderà l’andamento del resto della sintesi. In pratica, con una frase dovete capire perché la vostra idea è capace di risolvere un problema. Deve essere una frase diretta e specifica, non astratta e concettuale. Per rendere perfetta la frase e non distrarre inutilmente i vostri interlocutori, è opportuno includere nel primo paragrafo dell’Executive Summary solo: il nome del business, il posto in cui si trova (la location), il prodotto o il servizio da vendere e lo scopo del business plan.

Il problema da risolvere

Un idea di successo è un idea in grado di risolvere un problema, più il problema che risolvete è sentito, maggiore sarà il vostro successo. Non importa che il problema sia attuale o emergente, se risolvete un vero problema, allora avete tra le mani un idea vincente, e questo dovete trasmetterlo al vostro interlocutore. Sia che la vostra idea abbia come obiettivo quello di permettere di aumentare i ricavi, ridurre i costi, aumentare efficienza o efficacia nella produzione, quello che dovete fare e fare sentire il bisogno della vostra idea, perché se trasmettete questo bisogno ai vostri interlocutori potrete farlo anche per molti clienti sul mercato.

La soluzione del problema

Una volta posto il problema non rimane che offrire la tua soluzione: quale prodotto o servizio offre l’azienda? quale è la clientela di riferimento? E’ opportuno riuscire ad affermare chiaramente e concretamente il motivo per cui la tua soluzione al problema, con il tuo prodotto o servizio è migliore della concorrenza. Potrebbe essere necessario chiarire dove si forma nella catena del valore o canali di distribuzione. Insomma, si tratta di fare capire agli investitori come la vostra azienda intende creare valore.

L’opportunità: la vostra vision

L’opportunità rappresenta il modo nel quale la vostra azienda si posiziona nel mercato. Dovete fare capire come è segmentato il mercato nel quale volete entrare, quali sono le sue dimensioni, il suo bacino di clienti, la crescita nel medio periodo, quanto credete che la vostra azienda possa crescere. Il consiglio è quello di sperare di essere in un piccolo mercato, ma con grandi potenziali di crescita, piuttosto che essere in un mercato con un bacino di utenti molto ampio, ma ormai maturo e con crescita infinitesimale. Questo punto, anche se può sembrarvi banale è fondamentale. Capire dove vi trovate e dove credete che la vostra azienda possa essere nei prossimi 5 anni, farà capire agli investitore quanto credete nel progetto e che sapete dove volete arrivare.

Il vantaggio competitivo

Non potete pensare che la vostra idea non sia mai stata sperimentata in precedenza da qualcuno, tranne rari casi (e siete in questa fattispecie il successo è assicurato), nel mercato sono presenti anche altri concorrenti. Comunicare in modo efficace quali sono gli elementi del vostro vantaggio competitivo nei confronti degli altri concorrenti del settore vi permetterà di catturare l’attenzione degli investitori. Non potete pensare che il vostro unico vantaggio è quello di essere i primi nel settore, in quanto, in poco tempo potrebbe arrivare qualcuno che sa produrre meglio di voi, in minor tempo, o con minori inefficienze. Per questo serve davvero un elemento possibilmente non replicabile dai concorrenti, che vi permetta di sfruttare un vantaggio per un certo periodo di tempo (classico esempio è quello di un brevetto o un marchio già registrati).

Se saprete sfruttare a pieno questa parte sarete vicini al successo dell’Executive summary, convincere l’investitore ad analizzare nel dettaglio il business plan. Che ci crediate o no, nella maggior parte dei casi, si dovrebbe essere in grado di fare questo punto in una o due frasi.

Il modello

Il modello rappresenta la vostra catena del valore: come volete generare ricavi? perché il vostro business è scalabile ed efficace? Indicare le metriche attraverso la quali si effettuerà una valutazione e i risultati che si raggiungeranno entro un lasso di tempo che andrà dai 3 ai 5 anni. Naturalmente sarà sufficiente indicare uno o due margini chiave, che saranno poi analizzati in dettaglio nel business plan. L’obiettivo, ancora una volta, è catturare l’attenzione su ciò che vi rende unici rispetto agli altri. Se il vostro business si basa sui volumi di vendita allora mostrare il trend di crescita dei primi anni, oppure se il vostro business si poggia su elevati mark up, allora potete pensare di evidenziare il vostro margine operativo netto.

Il team di lavoro

Se avete già un gruppo di lavoro affiatato, indicare il motivo per cui il vostro team ha le caratteristiche giuste per riuscire è fondamentale: è sufficiente indicare il background di esperienze che ciascuno di essi possiede e che può essere davvero utile all’azienda. Perché siete voi il team giusto per questo business? quali sono le vostre caratteristiche che vi contraddistinguono dalla concorrenza? Perché gli investitori dovrebbero affidarsi proprio a voi?

La promessa (€.€.)

Questa è la sostanza dell’Executive summary, la promessa all’investitore: ovvero quanti soldi gli promettere di guadagnare grazie al loro investimento.  Le vostre proiezioni finanziarie dovrebbero mostrare chiaramente che l’investitore sarà in grado di ricevere una adeguata remunerazione per il suo investimento, possibilmente il ritorno dovrebbe essere di gran lunga superiore all’investimento fatto. Occorre inoltre tener presente che la maggior parte degli investimenti di business angel restano nel capitale sociale per circa 7/8 anni, prima di procedere con l’exit e vendere ad un’altra compagnia.

Naturalmente tutto questo deve essere credibile e dovrà poi essere spiegato e documentato nel business plan. Anche in questo caso non perdetevi in moti numeri, uno massimo due key driver (numero di clienti, pezzi venduti, etc), che siano in grado di fare capire all’investitore quale sarà il suo ritorno economico.

La richiesta

Alla fine dell’Executive Summary deve essere resa nota la vostra richiesta: ovvero l’ammontare del capitale richiesto all’investitore. Si tratta di una cifra che indichi la soglia minima di denaro necessaria per raggiungere il primo grande traguardo aziendale. Su questo punto non bisogna mai sbagliare: è sempre preferibile che la richiesta sia più alta del necessario, ma non dovrà mai essere inferiore a quello che serve per fare partire il business. Nella richiesta dovranno essere indicate anche delle eventuali future richieste di ulteriore capitale.

Come presentare le informazioni

Per presentare le informazioni in modo conciso ed efficace, si può utilizzare un formato a bullet point o una struttura a domande e risposte. Inoltre, si dovrebbe evitare il linguaggio tecnico e utilizzare un tono semplice e diretto.

Per dare un’idea di come presentare le informazioni in un summary efficace, si può fornire un esempio di un progetto che ha avuto successo. Ad esempio, si può descrivere come un’azienda abbia utilizzato una strategia di marketing innovativa per aumentare le vendite e come questo abbia portato a un aumento del profitto.

L’importanza di “vendere” il progetto

L’obiettivo dell’executive summary non è quello di descrivere il progetto, ma di “venderlo” agli investitori. Per fare ciò, è importante evidenziare i benefici e i vantaggi del progetto e dimostrare come esso sia una buona opportunità di investimento.

Consigli pratici

Tutto quello che abbiamo descritto dovrebbe essere riassunto in un breve “Pitch” che racchiuda una fraseologia semplice, ma soprattutto una lunghezza breve (da 6 a 12 pagine), con circa sei o otto paragrafi da affrontare, inserendo questi nove punti, ciascuno racchiuso in due o tre frasi, chiare, semplici e dritte al punto. Ricordate però, di non essere troppo sintetici: la maggior parte degli investitori ad esempio ritiene che nei summary di una sola pagina non ci siano abbastanza informazioni utili per prendere una giusta decisione.

Altra questione importante è quella del momento in cui redigere l’Executive Summary: questa sintesi introduttiva dovrebbe essere scritta soltanto successivamente al completamento del business plan. Meglio ancora, dovrebbe essere preparata cronologicamente come ultimo capitolo, nonostante esso si trovi all’inizio, davanti a tutte le altre sezioni. Una volta che il testo è stato completato, è necessario leggerlo più volte ad alta voce, magari mettendosi nei panni di chi ascolta, al fine di rendersi conto se il testo suoni davvero chiaro, completo e scorrevole oltre che comprensibile. Un altro aspetto importante è prepararsi ad anticipare le domande che gli investitori potrebbero porre, vi aiuterà ad evitare attimi di panico, e ad avere sempre la risposta pronta.

Per quanto riguarda l’aspetto grafico tenere sempre bene a mente è che non esiste un template che va bene per ogni Executive Summary. Bisogna essere capaci di enfatizzare le cose più importanti, così come eliminare tutte le parti inutili che non hanno alcun senso di esistere. Infine, anche se si spera che non ce ne sia mai bisogno, potrebbe essere opportuno aver studiato preventivamente un “Piano B”, qualora la strategia ufficiale non dovesse permettere il raggiungimento degli obiettivi.

Conclusioni

In conclusione, l’executive summary è una parte cruciale del business plan e deve essere scritta in modo efficace per attirare l’attenzione degli investitori e convincere loro ad analizzare il progetto. Deve presentare le informazioni chiave in modo conciso e “vendere” il progetto come una buona opportunità di investimento.