Nel presente articolo tratteremo una tematica molto attuale, ovvero quella concernente il Metaverso, e le implicazioni che questa nuova realtà, totalmente digitale, sta avendo sui diritti collegati alla proprietà intellettuale.
Capiremo meglio quindi cosa si intende per Metaverso, come funziona, e in che modo questo nuovo mondo digitale potrebbe incidere in particolare sui diritti collegati ai marchi.
Le più grandi big tech a livello mondiale stanno iniziando ad interessarsi a questa realtà, una su tutte la società di Zuckenberg, che ha recentemente cambiato nome da Facebook a Meta. Sebbene il termine “metaverso” sia stato coniato ormai ben oltre 30 anni fa circa, oggi con esso si identifica un universo (digitale) parallelo formato da una realtà virtuale nella quale l’utente, attraverso il proprio personaggio virtuale –un avatar- può frequentare luoghi e fare esperienze più o meno realistiche e personalizzate.
Tutto ciò è possibile grazie all’utilizzo di tecnologie che comprendono tanto la realtà virtuale, intesa come realtà completamente digitale, tanto la realtà aumentata, che aggiunge elementi digitali alla percezione del mondo reale. All’interno del Metaverso il personaggio di ogni utente può interagire con gli avatar di altri utenti, come avviene già ad esempio nel settore del videogaming sulla famosa piattaforma Roblox. Il metaverso quindi rappresenta di fatto lo step successivo alla diffusione dei social e in questo senso l’interazione delle persone in una realtà virtuale di questo tipo sarà totale.
Nel Metaverso infatti gli avatar di ciascun utente si muoveranno in ambienti estremamente realistici nei quali potranno essere create abitazioni (che si potranno poi anche arredate), si potranno comprare indumenti virtuali per praticare sport, per andare a passeggio o semplicemente per qualsiasi altro tipo di attività, il tutto condividendo virtualmente spazi ed esperienze con altri utenti.
Il Metaverso e gli NFT
In questo contesto diventano fondamentali gli NFT (“Non Fungible Token”), file digitali infungibili, scritti su tecnologia Blockchain, che rappresentano un atto di proprietà e il certificato di autenticità di un bene nel Metaverso.
Non è un caso quindi che molti artisti famosi ne abbiano iniziato a capire le potenzialità includendo in esso le proprie opere digitali o la proprietà di quelle fisiche, che vengono consegnate al titolare del NFT.
La tecnologia blockchain alla base degli NFT, garantisce che questi abbiano un solo proprietario alla volta e che nessuno possa modificare la cronologia della proprietà del token. Si sta quindi assistendo ad una crescita esponenziale sia di interesse che di investimenti in questa nuova realtà e molte aziende stanno iniziando ad aprire le loro sedi virtuali nel Metaverso (galleria d’arte, e-store, ecc.).
Nel prossimo futuro potrà ben accadere che i beni virtuali presenti in questo mondo digitale potranno tutti essere acquistati con criptovalute e la proprietà degli oggetti acquistati sarà trasferita dal venditore all’acquirente mediante un Non Fungible Token. Data la concezione di questa realtà virtuale, incentrata su esperienze totalmente “immersive”, diventa oltremodo evidente come questo nuovo mondo avrà (e in realtà già ha) in generale delle potenzialità molto importanti per i brand stessi.
Alcune aziende del settore moda lo hanno capito e si sono già approcciate a questo nuovo mondo, esplorando le autentiche opportunità che il Metaverso potrebbe offrire proprio attraverso gli NFT. Esempi di marchi noti che si sono mossi in questa direzione sono infatti Balenciaga, Burberry, Dolce&Gabbana, Nike (che peraltro ha appena acquistato un’azienda in grado di riprodurre sneakers da vendere nel metaverso) ed altri marchi ancora.
NFT e Marchi
In questo contesto virtuale, assolutamente ancora acerbo e privo di regole, stanno iniziando i primi casi di contenzioso riguardanti la produzione e vendita di NFT che di fatto però sfruttano prodotti di marchi noti nel mondo reale per un ritorno economico.
Le vicende più famose sono quelle che hanno coinvolto la famosissima casa di alta moda francese Hermes e un’artista che ha riprodotto nel Metaverso la famosissima borsa emblema della maison francese, la Birkin, in versione NFT (metabirkin) oppure della controversia nata tra Nike e la piattaforma StockX, che ha rivenduto nel metaverso NFT di scarpe dell’azienda americana, senza però avere da quest’ultima alcuna autorizzazione in merito. Stanno quindi iniziando i primi contenziosi, riguardanti per ora e soprattutto il settore del fashion.
Alla luce di detti sviluppi è evidente come le imprese interessate a questo nuovo mondo virtuale, indipendentemente dal settore di attività, non dovranno trascurare la protezione dei propri marchi, considerando anche di approntare delle strategie di protezione nuove ed estensive che valorizzino i marchi, design e più in genere la proprietà intellettuale in questa realtà.
Le nuove prospettive dei marchi: i “Metamarchi”
La nascita del Metaverso impone alle aziende nuove sfide. E’ necessario, oggi più che mai, tutelare adeguatamente i propri segni distintivi, in particolare i marchi, in relazione ai prodotti commercializzati ed ai servizi offerti nel Metaverso, ciò anche per evitare che soggetti terzi registrino in maniera del tutto fraudolenta marchi altrui (famosi nella realtà) al fine di trarne un vantaggio economico.
Per chiunque voglia approcciarsi a questa realtà digitale infatti, diventa oltremodo fondamentale tutelare i propri marchi anche in relazione a questi nuovi “prodotti virtuali”. In questi casi infatti l’assenza di tutela, da parte del titolare di un determinato marchio, potrebbe creare un vuoto di protezione suscettibile di essere riempito da parte di soggetti che senza alcun titolo potrebbero sfruttare i diritti acquisiti dai brand nel “mondo reale” per sfruttarli poi come un vantaggio economico nel metaverso.
In questo senso la società statunitense di sportswear Nike ha fatto i primi passi.
E’ stata infatti la prima azienda a depositare nuove domande di marchio in relazione a classi a prima vista assolutamente “lontane” dal proprio settore di riferimento; si è poi capito che questo step era preliminare ad una nuova iniziativa della società Nike nel metaverso.
L’azienda infatti ha da poco creato sulla piattaforma di gaming Roblox Nikeland, uno spazio virtuale nel quale gli avatar degli utenti possono acquistare articoli di abbigliamento a marchio Nike. Questa nuova iniziativa avrà sicuramente dei benefici per l’azienda, non solo dal punto di vista di ricavi (sotto forma di royalties), ma anche dal punto di vista del marketing.
Con l’evoluzione delle tecnologie attualmente disponibili è facile immaginare come in un prossimo futuro avverranno vere e proprie esperienze d’acquisto in showroom virtuali che saranno sempre più vicine a quelle reali, arrivando anche a prevedere e programmare la consegna a domicilio di prodotti acquistati nei negozi virtuali.
I marchi nel Metaverso svolgeranno quindi se vogliamo un ruolo ancora più importante nelle decisioni di acquisto del consumatore. La decisione di Nike di proteggere i propri marchi principali in queste particolarissime classi di prodotti e servizi può essere in realtà considerata come molto lungimirante, pur trattandosi di prodotti e servizi ben lontani dalle solite categorie di protezione previste nel mondo reale.
È lecito attendersi che nel prossimo futuro molte altre aziende seguiranno il sentiero tracciato da Nike.
