Digital Marketing per PMI: la nuova cultura di marketing per la crescita delle piccole e medie imprese italiane. La nostra guida al Branding Digitale, per le imprese 2.0.
Che tu sia un commerciante, un artigiano, un libero professionista o un imprenditore di una piccola o media impresa, devi sapere che il Web può darti notevoli vantaggi e aiutarti ad aumentare il tuo fatturato.
La nostra guida al Digital Marketing ti fornirà alcuni consigli utili per destreggiarti meglio nel mondo del marketing digitale, per comprendere come funziona, cosa si può fare con gli strumenti offerti e quali sono le opportunità. Insomma se non sei ancora nel mondo digitale devi affrettarti a cogliere anche questa opportunità per aumentare la tua redditività.
Indice degli Argomenti
PMI e il mondo del Web
L’Italia è popolata da tante piccole e medie imprese. Questa guida è dedicata appunto alle piccole imprese che in Italia hanno trovato terreno fertile.
Un dato su tutti: secondo un’indagine Istat le microimprese (con meno di 10 addetti) in Italia ammontano a oltre 4,5 milioni e rappresentano ben il 95 per cento delle imprese attive. Un bel numero, no? Molto probabilmente anche tu che ci stai leggendo rientri in questa indagine. Quello che vogliamo capire è quale sia il ruolo del Web nelle piccole imprese italiane.
Ecco qualche dato (fonte: Istat): il 67,5% delle piccole imprese ha un sito web, ma ancora non coglie le opportunità offerte dai sistemi di vendita online; mentre, solo l’11,5% ha attivato sistemi di ordinazione sul proprio sito web.
Deduciamo, quindi, che ancora oggi le imprese italiane ancora non sfruttano appieno le opportunità offerte dal digitale e che troppe aziende ancora non hanno familiarità con internet. È ovvio che non tutte le imprese hanno la necessità di un sito web per promuoversi, ad esempio per realtà fortemente localizzate come un negozio di alimentari o un’edicola, la prima mossa sarà inserire online le informazioni di contatto come l’indirizzo, il telefono, gli orari di apertura.
Un negozio di abbigliamento, invece troverà utilità da una pagina Facebook per entrare in relazione con la clientela. Tutto dipende da quello che si vuole raggiungere e dagli obiettivi che ci prefiggiamo. Quello che è certo è che il Digital Marketing fa un dono prezioso alle aziende: instaurare un dialogo diretto con i clienti e migliorare il rapporto con tutti gli interlocutori.
Il Digital Marketing
Il Digital Marketing è quell’insieme di strategie, tecniche e strumenti per promuovere l’azienda e i suoi prodotti/servizi sul Web. Il ruolo privilegiato che il Digital Marketing ricopre rispetto al Marketing tradizionale sta nell’opportunità di instaurare relazioni dirette con il cliente e di dialogare con lui. Questo è fondamentale vista anche l’evoluzione del consumatore che è passato negli anni da una posizione passiva verso una sempre più attiva. Molteplici sono i vantaggi diretti:
Flessibilità
Tutte le attività di Digital Marketing si caratterizzano per un alto tasso di flessibilità sia in termini di budget investito che di tempo dedicato. Questo consente di tenere sempre sotto controllo le risorse a disposizione.
Assenza di confini
Il Web non ha limiti. Con un’attività mirata, un’azienda che ha sede in un piccolo paesino del centro Italia può avere clienti e allacciare relazioni commerciali negli Stati Uniti, in Olanda, in India, etc.
Budget ridotti
Gli investimenti necessari sono molto più bassi rispetto a quelli per fiere, eventi, cartelloni e volantini pubblicitari. Anche una PMI con poche risorse può cominciare a farsi pubblicità senza spendere un patrimonio.
Possibilità di misurare i risultati
Quasi tutte le azioni intraprese possono essere misurate in termini di costo e guadagno correlato.
Filo diretto con gli utenti
Il Web permette di avere una comunicazione diretta con gli utenti. Una pagina Facebook, un blog aziendale, una community di settore facilitano un dialogo diretto con i clienti, senza usare mezzi di comunicazione di massa freddi e impersonali come i giornali o i cartelloni pubblicitari. Si torna a incontrarsi e a confrontarsi con le persone.
Controllo immediato delle strategie implementate
Grazie a strumenti di analisi, uno su tutti Google Analytics, è possibile avere un riscontro immediato sulle azioni messe in pratica. Controllerai, ad esempio, gli accessi al tuo sito Web, il numero di visitatori, il tempo di permanenza, le pagine più frequentate. Questo ti dà modo di capire se le strategie implementate stanno avendo i risultati sperati.
E tante sono anche le opportunità:
- Usare il sito web come vetrina per presentarsi, promuoversi e farsi conoscere. Al pari di una vetrina fisica, il sito web deve essere curato, sistemato e deve rappresentare i valori dell’impresa;
- Aumentare la popolarità dell’azienda sul Web e non;
- Conoscere meglio il settore di riferimento. Sul Web si possono reperire tante informazioni su quello che fa la concorrenza e sui bisogni degli utenti. Usare questi dati in maniera strategica dà un forte vantaggio competitivo;
- Reperire nuovi contatti e trasformarli in potenziali clienti. L’abbiamo già detto, il web non ha confini, pertanto i contatti da stabilire sono potenzialmente infiniti.
- Fare assistenza al cliente. I mezzi offerti dal Digital Marketing favoriscono il dialogo diretto con il cliente e per questo è più semplice supportarlo e rispondere alle sue richieste di assistenza. Trovare nuovo personale. Esiste un social network professionale – Linkedin – che mette in contatto professionisti e datori di lavoro. Trovare dei collaboratori preparati e formati sarà più semplice grazie a questo social o a forum di settore.
Quali strategie adottare?
Abbiamo capito quali sono i vantaggi e le opportunità che il Digital Marketing offre. È importante adesso capire anche quali passi compiere e quali strategie adottare. Sappiamo bene che nelle piccole realtà aziendali non c’è la figura professionale preposta alle attività di Marketing. Spesso è il titolare stesso che si prende carico di tutte queste attività e forse sei proprio tu che stai leggendo che, tra le mille incombenze che ogni giorno devi sbrigare, ti occupi anche della promozione della tua impresa. Hai anche la consapevolezza che potresti fare e ottenere di più.
Non preoccuparti, questa guida è fatta per aiutarti a capire come muoverti e a conseguire di più. Prima di tutto devi capire cosa vuoi raggiungere (obiettivi) e quali mezzi hai a disposizione per farlo (situazione attuale).
Obiettivi
Gli obiettivi hanno diversa forma e natura. Ecco qualche esempio che può fare al caso tuo:
- Aumentare il parco clienti;
- Cominciare a vendere all’estero;
- Aumentare la visibilità dell’azienda nel territorio in cui opera;
- Aumentare il fatturato.
Definizione della strategia
Ora che hai preso coscienza della situazione, puoi cominciare a pensare alla strategia da implementare. Per farlo tieni a mente tre elementi fondamentali:
Per fare attività di Digital Marketing per PMI in forma digitale hai bisogno di risorse economiche. Se non hai un sito web, devi costruirne uno, se non puoi occuparti direttamente della gestione delle attività di web marketing, devi pagare una risorsa oppure affidarti ad un’agenzia che se ne occupi, se vuoi avere ritorni concreti da Facebook, devi destinare una parte di budget all’advertising e alle inserzioni a pagamento. È vero, il marketing online costa meno rispetto a quello tradizionale, ma ciò non vuol dire che sia gratis. Per capire quanto investire, puoi basarti sugli investimenti passati, su quello che fa la concorrenza oppure sugli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ricordati però che esistono dei limiti di budget al di sotto dei quali non è opportuno spingersi, poiché i risultati sarebbero nulli.
Le attività da svolgere online richiedono tempo e costanza; spesso i risultati non sono immediati. Per questo quando si implementa una strategia, il monitoraggio degli esiti è fondamentale anche per fare eventuali modifiche in corso d’opera. Il Web poi si evolve in continuazione, per questo non si può dormire sugli allori e c’è da essere reattivi e proattivi per ogni cambiamento e novità. Tieni sempre in mente che i progetti di marketing online necessitano di molto lavoro per essere ideati e soprattutto per essere condotti. Quando si lancia una strategia di Web Marketing, il lavoro è appena cominciato. Non è come quando crei un volantino per promuovere il tuo negozio: si crea la grafica, si stampa e si distribuisce. Nel web si richiede un lavoro costante e continuativo se ci si aspettano dei risultati soddisfacenti.
Non scegliere di affidare la gestione dei Social Network o del tuo sito web alla tua segretaria o a qualche altro collaboratore. Con tutta probabilità non hanno né il tempo, né le competenze per svolgere il lavoro con efficacia. Le scelte sono tre: – assumere del personale già formato e compente; – formare internamente risorse già presenti e affidare a loro la gestione; – delegare ad un’agenzia esterna oppure a freelance.Se ritieni di non avere sufficienti capacità e preparazione per occuparti della gestione delle politiche di marketing online della tua azienda, fatti dare una mano da chi ne sa più di te. Con delle risorse esperte al tuo fianco risparmierai tempo e denaro e godrai di risultati più soddisfacenti.
Strumenti di marketing per PMI
Ora che hai chiari questi tre punti fermi, puoi cominciare a buttare giù un piano. Sai dove vuoi arrivare e sai quali sono le risorse a disposizione, adesso devi organizzare gli strumenti che il Digital Marketing ti offre per promuoverti. Gli strumenti a tua disposizione sono molti e, se integrati bene, danno vita a progetti di Digital Marketing lungimiranti e di valore. Vediamone alcuni: sito web: il fulcro di tutta la tua strategia digitale; blog aziendale: la voce dell’azienda che comunica e fornisce contenuti di valore ai suoi interlocutori; Social Network: Facebook, Pinterest, Instagram… ognuno con delle specifiche e dei target differenti. Vanno saputi abitare bene per relazionarsi e parlare direttamente con i nostri utenti.
Per far funzionare bene questi strumenti, ci sono anche delle attività a supporto che puoi implementare:
SEO
Search Engine Optimization ossia l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca. Un sito internet può essere bellissimo, ma deve emergere nel mare magnum della Rete. Per riuscire ad essere nelle prime posizioni delle Serp di Google occorre tanta attenzione alla struttura del sito, e dedicare molto tempo alla scelta delle parole chiave per le quale ci si vuole posizionare. Infine, occorrono articoli utili per il lettore.
Google AdWords
Google AdWords è il programma di annunci a pagamento di Google. La procedura è questa: si scelgono delle parole chiave per descrivere il tuo business, si crea un annuncio con un link al sito, si assegna un budget giornaliero e si parte con la campagna a pagamento. La cosa interessante è che spenderai solo e soltanto se un utente clicca sull’annuncio; in caso contrario il tuo budget rimarrà inalterato. Ovviamente più alto sarà il budget giornaliero e maggiori saranno le opportunità di essere visto, penserai tu. Questo è vero, ma non sempre. Serve infatti tanta abilità nell’ottimizzare gli annunci per avere una minima spesa e una massima resa.
E-mail marketing
Se hai a disposizione gli indirizzi e-mail dei tuoi clienti o dei potenziali tali, puoi rimanere in contatto con loro con l’invio periodico di e-mail promozionali o informative. Sto parlando delle famose newsletter, un modo economico e flessibile per comunicare con il tuo pubblico di riferimento.
Facebook Ads
Accennavamo prima ai Social Network come strumento di promozione. Devi sapere che per ottenere dei riscontri, non puoi pensare di fare tutto a costo zero. Riserva un budget per le inserzioni sponsorizzate che puoi formulare individuando con estrema precisione il tuo target. Se hai un profilo Facebook, avrai notato quante cose questo Social Network sa di te: quanti anni hai, dove lavori, quali sono le tue passioni, dove vivi… Pensi che queste informazioni cadano in un buco nero? Ovviamente no! Facebook le usa per proporti annunci in linea con i tuoi interessi e le tue esigenze.
Sull’aspetto comunicazionale e promozionale del sito ci sarebbe molto altro da dire e lo faremo in futuro, ma lo scopo di questa guida è fornirti un’infarinatura generale sul Digital Marketing. Per questo ci concentriamo sulle basi e sullo strumento principale della tua strategia digitale: il sito web.
Sito web al centro della tua strategia digitale
Lo strumento chiave per promuovere e per far conoscere la tua impresa, il fulcro della tua attività. Che sia una vetrina sul web o un E-commerce, il tuo sito web assume un’importanza cruciale nella tua strategia digitale.
Questo strumento è utile sia per approcciarsi con i clienti così da far conoscere loro quello che hai da offrire, sia per te e per i tuoi collaboratori per ottimizzare il lavoro. Immagina, ad esempio, la possibilità di accedere a un’area riservata che raggruppa recapiti, cataloghi, disponibilità di magazzino e dia magari anche la possibilità di piazzare degli ordini. Immagina quanto si semplificherebbe la vita di agenti, rappresentanti, dipendenti.
Qualsiasi sia la tipologia di sito web, è passato il tempo in cui, dopo il lancio online, questo veniva miseramente abbandonato. Il sito web è uno strumento dinamico che ti darà buoni frutti solo se lo saprai coltivare bene.
Caratteristiche del sito
Altra cosa importante: il tuo sito non deve essere lo specchio dei tuoi gusti e dei tuoi bisogni, bensì di quelli dei tuoi clienti. Pensa sempre a quello che potrebbero volere e rendi la navigazione semplice e intuitiva. Il tuo sito deve rispettare queste tre regole:
- Sintetico: inserisci solo informazioni utili, niente di più e niente di meno. Gli utenti non vogliono perdersi tra tante pagine e testo inutile;
- Smart: questo aggettivo inglese ha un doppio significato: elegante e intelligente, caratteristiche che anche il tuo sito web deve avere;
- Elegante: perché anche l’occhio vuole la sua parte e la grafica dovrà attrarre l’utente e indurlo a prolungare la permanenza;
- Intelligente: perché deve essere intuitivo e rispondere ai bisogni delle persone. Attraverso il tuo sito comunicherai ai tuoi clienti quello che puoi fare per loro e come soddisferai le loro esigenze.
Tipologie di sito
A seconda degli obiettivi che vuoi raggiungere, abbiamo individuato tre tipologie di sito web:
Sito vetrina
Un sito per presentare l’azienda e i prodotti/servizi che offre. Questa soluzione è pratica e utile per introdurre la tua impresa nel mondo de Web. Gli utenti troveranno le informazioni di contatto, cataloghi, gallery fotografiche, brochure, listini prezzo. I siti vetrina sono l’ideale per quelle imprese con poche pretese, ma non sono adatti per convertire. Al pari di una vetrina fisica, un sito di questo genere non ti garantisce di vendere e di trasformare i visitatori in clienti, ossia di convertire appunto. Pro: migliora e promuove l’immagine aziendale. Contro: poco efficace per aumentare il fatturato.
Sito commerciale
A differenza del sito vetrina, non si limita a presentare l’azienda, ma è concepito per essere aggiornato costantemente così da avere risultati soddisfacenti dal punto di vista delle conversioni. E come è possibile fare ciò? La risposta è: attirando gli utenti giusti e interessati ai prodotti dell’impresa. Un sito commerciale funziona se presenta le informazioni nel modo giusto e se convince i visitatori a compiere un’azione. Siti di questo tipo difficilmente sono autoreferenziali.
Piuttosto leggerai dei vantaggi che si traggono acquistando un determinato prodotto o usufruendo di un determinato servizio. Nel tuo sito non dovrai decantare la bontà dei tuoi prodotti, ma fornirai informazioni utili sui principi nutritivi di frutta e verdura, dei benefici che si avrà mangiandoli (naturalmente nel rispetto delle normative relative), darai delle ricette e dei consigli di preparazione.
Si tratta di utenti che non avevano mai sentito parlare della tua azienda e nemmeno dei tuoi prodotti , ma che a questo punto vanno incuriositi e convinti a visitare le tue coltivazioni e ad acquistare. Questo è soltanto un esempio, ma ti aiuta a capire quanto sia importante avere un sito ricco di contenuti interessanti, di valore e utili per attrarre sempre nuovi utenti e fidelizzare quelli già conquistati. Pro: aiuta a convertire visitatori e clienti. Contro: richiede impiego di tempo ed energie.
Sito E-commerce
È il sito per la vendita online di prodotti, il tuo negozio virtuale nel Mondo, potenzialmente senza confini. Premettiamo subito che la gestione di un E-commerce è un’attività che richiede risorse. Devi trovare i fornitori, decidere i prezzi di vendita, fare le foto e caricarle sul sito, curare i contenuti e la scheda prodotto, aprire un blog per farti trovare meglio e dare informazioni aggiuntive, promuoverti con campagne AdWords. Un’altra cosa a cui prestare attenzione è la struttura del sito e la facilità di navigazione. Mettiti nei panni dell’utente e chiediti quanto è semplice e intuitivo fare un acquisto.
Se decidi di aprire il tuo sito E-commerce, non aspettarti che le vendite arrivino da sé. Al pari di un negozio fisico, devi investire tempo ed energie. Dovrai fare tentativi, esprimenti e correzioni e soltanto con l’impegno e magari l’aiuto e la consulenza di un professionista del settore, avrai dei risultati soddisfacenti. Pro: mercato potenzialmente illimitato. Contro: richiede investimento di soldi, tempo, energie e costanza.
Il nuovo Branding Digitale
Questa nuova cultura di Digital Marketing ha avuto e sta avendo un impatto molto forte nell’innovazione del branding, per due ragioni principali.
Coinvolgimento del consumatore
La prima consiste nel fatto che nell’ambito del marketing digitale il consumatore non è soltanto un target da convincere all’acquisto di un prodotto, perché diventa invece l’attore principale del processo sociale di diffusione dell’innovazione.
Questo significa che il consumatore deve essere coinvolto dal brand fino a farlo diventare un alleato volontario per la sua crescita e la sua diffusione: vedi ad esempio tutto il fenomeno della viralità in Rete, per ottenere la quale sono stati creati nuovi strumenti e nuovi approcci di marketing. Oltre la viralità, c’è anche tutta la potenzialità offerta dalla creazione e gestione delle community: il marketing digitale ha portato molto più in là le frontiere del marketing tribale e più in generale della partecipazione del pubblico alla vita e alla crescita dei brand.
Struttura a più target
La seconda ragione, personalmente, la vedo nella maggiore raffinatezza richiesta dalla comunicazione digitale, in particolare dalla sua strutturazione su più target.
Più precisamente, le campagne digitali, a differenza delle campagne sui media classici che sono rivolte generalmente ad un solo target principale, possono essere invece rivolte a più segmenti di mercato contemporaneamente, vista la possibilità che la Rete offre di indirizzare in maniera puntuale ed esclusiva i messaggi. In pratica, si è chiamati a strutturare campagne di lead generation che portino i consumatori dalla condizione di Unaware a quella di Most Aware: questo significa la possibilità di strutturare campagne che siano non soltanto multisoggetto ma anche multisegmento in base al diverso stato del prospect.
Qui entrano in campo gli strumenti dello storytelling, ed in particolare The Customer Journey, il viaggio del cliente, che si basa sulla struttura narrativa archetipica del Viaggio dell’Eroe.
La nostra consulenza
Se hai qualche dubbio, qualche domanda oppure vuoi parlarci della tua impresa e di come potrebbe migliorare con il Digital Marketing, scrivici. Saremo contenti di fare due chiacchiere assieme!
